Sommige opgaves zijn té ingewikkeld om er eenduidige oplossing op los te laten. De energietransitie is er zo één. Zo zat ik in februari met toenemende belangstelling en groeiend enthousiasme en optimisme te kijken naar de Tegenlicht-aflevering Deltaplan Waterstof. Om niet veel later in een doorwrocht artikel keihard onderbouwd te zien dat het er eenvoudig nooit van kan komen, die waterstofrevolutie. Of althans toch niet op de voorspelde de ei-van-columbus-achtige manier die Tegenlicht voorstelt.

Transitieopgaves kenmerken zich door een enorme complexiteit. Het aantal belanghebbenden is groot en hun belangen zijn vaker wél- dan niet conflicterend. Dan is de vraag: hoe kom je binnen zulke ultra-complexe vraagstukken tóch tot aansprekende, mobiliserende en motiverende successen? Een tijd terug mocht ik verslag doen van een bijeenkomst van overheids-inkoopexpertisecentrum PIANOo over circulair inkopen. Daar deed de Wageningse-bestuurskundige en SER-kroonlid Katrien Termeer uit de doeken waar het vaak mis gaat: ‘Bestuurders willen graag dat veranderingen tegelijkertijd diepgaand, systeembreed én snel zijn.’ Dat is vragen om het onmogelijke. Small Wins bieden een praktisch perspectief. In de ogen van Termeer gaat het om kleine, betekenisvolle stappen met tastbare resultaten.

Als voorbeelden van Small Wins op weg naar een circulaire economie noemt ze het concept van ‘Light as a Service’ en het verbod op het gratis weggeven van plastic tasjes. Het gaat om overzichtelijke, aansprekende, effectieve en uitvoerbare ideeën. Focus op overzichtelijke stappen voorkomt dat mensen overweldigd raken door de complexiteit van een vraagstuk. Het maakt dat er minder wordt gepraat en eerder gehandeld. Ze zijn bovendien sneller uit te voeren, omdat ze minder weerstand oproepen.

In januari vond weer de jaarlijkse nationale Tuinvogeltelling plaats, georganiseerd door de Vogelbescherming. Mensen in heel Nederland tellen dan op een zondagmorgen een half uur de vogels die ze in hun tuin zien. Ook ik heb driftig zitten tellen, al kwam ik niet verder dan drie huismussen en een ekster. De Vogelbescherming gebruikt de data om een beeld te krijgen van de vogelstand en om te bepalen wat ze het beste kan doen om de tuinvogels te beschermen. Die vogeltelling is een aansprekend, ‘low-tech’ voorbeeld van wat met een mooi woord participatieve monitoring wordt genoemd.

De overheid en overheidsdiensten als het RIVM exploreren steeds enthousiaster de mogelijkheden van deze vorm van ‘Citizen Science’. Burgers kunnen steeds meer- en steeds complexere metingen uitvoeren, die waardevol zijn voor wetenschappers en beleidsmakers. Denk aan geluid, luchtkwaliteit of verkeersdrukte. Maar er is nog veel meer mogelijk. Voor het platform Gemeenten van de Toekomst schreef ik hier een artikel over. Onderzoeker Hester Volten zegt hierin dat Citizen Science inmiddels niet meer weg te denken is bij RIVM:  ‘Er zijn allerlei metingen en combinaties van metingen denkbaar die mensen met eigen apparatuur aan hun eigen lichaam of aan de omgeving kunnen uitvoeren. Denk aan stappentellers, slaapmonitors of hartslagmeters. In combinatie met omgevingsmetingen kunnen die data die heel waardevol zijn. Citizen Science is daarmee een grote innovatie, die we in kleine stappen onderzoeken.’

De Haagse Markt bestaat ruim 80 jaar. Met jaarlijks 3 miljoen bezoekers en zo’n 350 ondernemers is het de op één na grootste openlucht markt van Europa, De gemeente Den Haag stuurde ons de afgelopen maanden op pad om via interviews en portretten te onderzoeken wat het vandaag de dag voor ondernemers betekent om op de markt te staan. Ter gelegenheid van het jubileum heeft de gemeente ons daar een prachtig boekje van laten maken.

We voerden tientallen gesprekken. Over het verschil tussen de markt en Marktplaats, bijvoorbeeld, en hoe je je met een marktkraam staande houdt in een online-wereld. Over de Primark en de Action, die het winnen op prijs, maar niet op service en sfeer. Over hoe standwerkers hun verkoopstrategie aanpassen aan een internationaal publiek dat voor een flink deel het Nederlands niet machtig is. En over de bijzondere samenleving-in-het-klein, die hier – ingeklemd tussen de soms grimmige ‘krachtwijken’ Schilderswijk en Transvaal – vier dagen per week vorm krijgt.

Willem Bos, die al 40 jaar met outlet-sportartikelen op de Haagse Markt staat, zegt het zo: “Mensen op de markt zijn niet anders, maar ze voelen zich wél anders. Verschillen tussen bijvoorbeeld culturen vallen hier weg: je springt met z’n allen in hetzelfde zwembad. Wat dat betreft is de sfeer hier goed, een heel ander klimaat dan wat je hoort uit de krant of de televisie.” Appie el Massaoudi is opgegroeid op de Haagse Markt en is oprichter van Ap’s Services, het leer-werkbedrijf dat de markt schoon en netjes houdt. Zelfs de lastigste jongens uit Transvaal en Schilderswijk leren er wat werken is en krijgen een serieuze kans op een betere toekomst. “De markt is een ontmoetingsplek, waar iedereen zichzelf kan zijn”, zegt Appie. “Je kunt je kleden zoals je wilt, moslim, jood, christen, iedereen leeft en werkt hier met elkaar. Ik heb altijd gedacht: als het op die twintigduizend vierkante meter van de Haagse Markt kan, dan kan het in de rest van Nederland ook.”

Kom daar maar eens om, op Marktplaats.

Heerlijk project om te mogen doen. Mooie interviews – soms hilarisch Haags, soms ook aangrijpend – en een geweldige samenwerking met fotografe Renske Derkx, en designers Monique Pouw en Roos van Osnabrugge

Als je hoort over de problemen waarin uitgevers verkeren, over de ‘ontlezing’ bij jongeren, over de dominantie van de beeldcultuur, dan kun je je haast afvragen: is er toekomst voor tekst? Ik heb daar geen twijfel over: goed geschreven teksten zijn nog steeds de basis van professionele communicatie. Maar dat wil niet zeggen dat er niets verandert.

Likes, kudo’s en hartjes

Bij alle berichten over ontlezing, kun je tegelijk vaststellen dat schrijven én publiceren compleet gedemocratiseerd zijn. Op sociale media schrijven jongeren hun vingers blauw, geeft oma verslag van de middag bij de kaartclub, vertelt je zus wat er zoal in die heerlijke preitaart moet en doet je collega verslag van het project dat hij succesvol heeft afgerond. En het wordt, voorzien van likes, kudo’s en hartjes, nog gelezen ook! Hoe krom de teksten soms ook zijn, hoe idioot de onderwerpkeuze voor de buitenstaander vaak ook lijkt, zulke teksten kunnen een ongelofelijke aantrekkingskracht hebben. De reden: ze raken precies in het hart van een kleine, maar nauw verbonden doelgroep.

“Alles kan, zolang het maar écht is en de verwachtingen waarmaakt of overtreft.”

Kunnen we die lezerstrouw en aandacht in de professionele wereld simuleren? Vast niet helemaal, maar wél bij benadering. En daar komen slimme copywriters om de hoek kijken, die hun vak verstaan en er over nadenken. En die hun opdrachtgevers durven te confronteren met veranderingen én de vooroordelen die daarbij leven.

Als we als professionals iets geleerd hebben van sociale mediagebruikers, blogger, vloggers en podcasters, dan is het dat alles kan: lange teksten, korte teksten, joviaal, statig, feitelijk en dromerig. Zolang het maar écht is, precies de juiste doelgroep raakt en de verwachtingen van de lezers waarmaakt of zelfs overtreft.

Sinds augustus 2017 heb ik een werkplek in Cambridge Innovation Center, Rotterdam – een broedplaats voor bedrijven die zich op allerlei manieren met innovatie bezig houden – van start-up tot corporate. Vanuit deze super-inspirerende plek in het Groot Handelsgebouw werken we met een mooi team aan onze innovatie consultancyfirma VANBLEND. Maar ook PMC-relaties zijn meer dan welkom.

Uiteraard blijf ik ook vanuit hartje Utrecht werken!

Het nieuwe Rotterdamse adres:

PMC, Stationsplein 45, A4.002, Rotterdam